Trên trang webtretho từng có cả một bộ sưu tập các phim quảng cáo được “up” lên
để đáp ứng nhu cầu “download” ḍng phim này để phục vụ… bọn trẻ con!
Ai đó đă nói rằng:
“Quảng cáo ở Việt Nam ngoài tác dụng quảng bá thương hiệu, lôi kéo sự
chú ư của khách hàng th́ c̣n có tác dụng là dỗ trẻ con nín khóc”! Nói
thế cho vui, nhưng phải thừa nhận một thực tế rằng, ở Việt Nam, phim
quảng cáo có một vị trí thật đặc biệt. Trong các “thể loại phim” có mặt
ở Việt Nam, phim quảng cáo là thể loại non trẻ nhất, tuy nhiên lại là
thể loại “hùng mạnh” nhất. Có thể nói không ngoa rằng, có những đạo diễn
chỉ làm phim nhựa và có những quay phim chỉ quay phim truyền h́nh…, thế
nhưng ở Việt Nam hầu như chẳng có đạo diễn tên tuổi nào, quay phim danh
tiếng nào và cả những nhạc sĩ nổi danh trên thị trường nào, lại không
từng “đầu quân” cho phim quảng cáo. Sẽ không có ǵ ngạc nhiên khi bắt
gặp một đạo diễn mà tên tuổi ngời ngời ở các LHP nghệ thuật quốc tế, lại
đang chỉ đạo ê-kíp quay đoạn phim quảng cáo cho một sản phẩm công nghệ
cao, cũng như không có ǵ bất ngờ khi một nhạc sĩ tên tuổi cho biết thù
lao cao nhất nhận được khi sáng tác là bản nhạc… 30 giây cho phim quảng
cáo! Làng nghệ Việt Nam đă có một thời nhà nhà sống nhờ làm phim quảng
cáo.
Thời oanh liệt
Đến nay, mức kinh phí được cho là “khủng” nhất của một phim quảng cáo phát
trên truyền h́nh (TVC) do người Việt tham gia sản xuất vẫn là clip quảng cáo Tiger
Quest của hăng bia Tiger: 1 triệu USD, chính xác là 978 ngàn đô. Tiger Quest
được sản xuất vào năm 2001 bởi đội ngũ làm ư tưởng gồm có 7 người châu Á,
trong đó có 2 người Việt Nam dưới sự chỉ đạo của Linda Locke, vị nữ giám đốc
sáng tạo của Leo Burnett tại Singapore. Vụ khủng bố kinh hoàng 11/9 nhằm vào
nước Mỹ cũng chính là cái chốt của quả bom ư tưởng cho việc xây dựng h́nh
ảnh của Tiger Beer tại châu Á của nhóm. Sau khi gửi cho nhau những tin nhắn
về sự việc đang được các kênh truyền h́nh lớn nhất thế giới phát đi, 7 người
họ đă ra Vũng Tàu “nghỉ mát” để cùng nhau tạo ra một cơn băo ư tưởng (brain
storming). Sau gần một tuần làm việc căng thẳng ở nơi nghỉ dưỡng, câu chuyện
“tinh thần mới cho đàn ông châu Á hiện đại” ra đời và bộ phim Tiger Quest đă
được quay tại New York, Hong Kong và Trung Quốc với sự tham gia của các ngôi
sao thuộc nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Chân ướt chân ráo gia nhập thị trường châu Á, quyết định chi 1 triệu đô cho
đoạn phim chỉ vài chục giây, Tiger nhanh chóng gây ấn tượng, lấn át các đối
thủ trong khu vực. Quá tŕnh làm Tiger Quest và số tiền khổng lồ chi cho gần
1 phút phim đă trở thành một câu chuyện “truyền kỳ” của làng phim quảng cáo
Việt Nam cho tới tận bây giờ. Những nhà quảng cáo chuyên nghiệp cho rằng
chính chiến dịch làm phim và số tiền 1 triệu đô cũng là một đ̣n PR rất mạnh
giúp Tiger thắng thế trong cuộc chiến giành thị phần tại châu Á.

Câu chuyện về cặp t́nh nhân của một nhăn hiệu
nước xả vải “ngốn” 5 triệu đô cho cả chiến dịch truyền thông
Nhưng bên cạnh “tiếng gầm” đầy uy lực của Tiger Quest trị giá tới cả triệu
USD, thời kỳ này, nổi danh không kém là thành công của phim quảng cáo một
sản phẩm “made in Vietnam” của nhăn hiệu giày dép Bitis với câu slogan bất
hủ “Nâng niu bàn chân Việt”. Phim này cũng được sản xuất bởi một công ty
nước ngoài với tổng chi phí khoảng 70 ngàn USD nhưng hăng giày Bitis chỉ
phải chi trả một phần nhỏ (khoảng 10 ngàn USD), c̣n lại do công ty kia bao
thầu bởi đây cũng là cơ hội để công ty quảng cáo kia tiếp thị ḿnh với khách
hàng Việt Nam. Tuy nhiên, điều đáng nói hơn trong bộ phim quảng cáo “bé hạt
tiêu” (nếu so với Tiger Quest) nhưng “cay phải biết” này là sự vinh danh
những cái tên Việt trong làng sáng tạo quảng cáo ở Việt Nam lúc ấy, một
trong số đó là Trương Tiếp Trương, “cha đẻ” của slogan “Nâng niu bàn chân
Việt”.
Lịch sử đă sang trang
Nhưng thời oanh liệt ấy đă không kéo dài. Bộ ba người Việt từng tham gia vào
ê-kíp sáng tạo Tiger Quest và là linh hồn của “Nâng niu bàn chân Việt” giờ
đă tan đàn xẻ nghé. Trương Tiếp Trương bỏ Sài G̣n về Nha Trang… đi tu một
thời gian và bây giờ th́ đang dạy học. Một người bạn của anh trong bộ ba này
cũng đă bỏ hẳn nghề…Theo những người kỳ cựu trong làng sản xuất phim quảng
cáo th́ thời của những bộ phim kinh phí triệu đô đă qua, giờ đây người ta
không đổ quá nhiều tiền chỉ để sản xuất một clip quảng cáo nổi đ́nh nổi đám
nữa. Có rất nhiều lư do dẫn đến bước phát triển này.
Ngày nay, những thông điệp kiểu như We are the best (chúng tôi tốt nhất), We
are the only one (chúng tôi là duy nhất), We are the exclusive (chúng tôi
khác biệt) hay We are only choice (chúng tôi là sự lựa chọn duy nhất)… không
c̣n làm người ta tin nữa, người ta cần những thông điệp nhẹ nhàng, gần với
đời sống hơn.

Wayne Rooney trong quảng cáo của beer Tiger tại
World Cup 2010.
Sự bùng nổ của phim quảng cáo trên truyền h́nh cũng mang lại mặt trái của nó,
là t́nh trạng “bội thực” clip quảng cáo. Theo luật pháp của Liên minh châu
Âu, tỷ lệ phát quảng cáo trên truyền h́nh là 20%, nghĩa là 12’/1h phát sóng
nhưng phải rải rác chứ không tập trung một lúc, trong khi ở Việt Nam chẳng
có luật nào cho chuyện này và giữa một bộ phim dài 45 phút, người ta có thể
chen vào… nửa tiếng clip quảng cáo! V́ vậy mới xảy ra thực tế… “trẻ con rất
thích xem phim quảng cáo, chúng chỉ nín khóc khi được coi quảng cáo và thích
thú lặp lại những câu slogan hay câu nói dễ nhớ một cách ngây thơ. C̣n người
lớn th́ không ít người bực ḿnh khi đang coi một chương tŕnh hay một bộ
phim mà bị chen ngang tới 10 phút quảng cáo, người ta có thể cầm remote bấm
ngay qua kênh khác mà không cần đắn đo như một phản xạ cũng tự nhiên như các
mẩu quảng cáo tự nhiên xuất hiện trong các chương tŕnh họ đang coi” (theo
Saga.vn).
Thành công của một phim quảng cáo - khác biệt hẳn với một phim truyện nghệ
thuật - không nằm ở đánh giá của các nhà phê b́nh, mà ở hiệu quả đối với
khách hàng. Thực tế cũng cho thấy có không ít phim quảng cáo với ư tưởng bay
bổng, khi phát sóng, h́nh ảnh thương hiệu cũng bay luôn khỏi đầu khán giả
hoặc ngược lại, có những phim quảng cáo làm chi tiết, cụ thể về món hàng
“chào” với khán giả, nhưng cuối cùng lại bị chính các “thượng đế” quay lưng.
Một trong những ví dụ điển h́nh của “hiệu quả ngược đời” được dân trong nghề
nhắc tới là một clip quảng cáo dịch vụ hạng C (thương gia) của một hăng hàng
không lớn ở Việt Nam. Mời các ngôi sao làng giải trí đóng vai chính, quay
cận cảnh khoang ghế thương gia, nhưng sự thất bại của đoạn phim này đă khiến
chủ nhân của nó buộc phải thay ngay bằng một clip quảng cáo mới. Và clip
được xem thành công nhất của hăng này, được sử dụng cả trên một số kênh
truyền h́nh quốc tế lớn, lại toàn quay cảnh đất nước và con người Việt Nam,
c̣n thương hiệu chỉ xuất hiện “tí xíu” ở cuối phim. Điều này cho thấy khán
giả của phim quảng cáo có những tâm lư khá đặc biệt khi xem phim quảng cáo
mà chỉ những người làm quảng cáo chuyên nghiệp mới nắm rơ.
Mặt khác, sự phát triển như vũ băo của công nghệ mạng và sự ph́nh to của các
mạng xă hội đă tác động lớn tới mức có thể làm thay đổi cả quan điểm lẫn tôn
chỉ hoạt động của ngành truyền thông nói chung và quảng cáo nói riêng. Nếu
như trước đây người ta dùng cụm từ “công nghiệp quảng cáo” th́ nay đă đổi
thành “công nghiệp ư tưởng” và công nghiệp ư tưởng đă giúp các doanh nghiệp,
cá nhân chẳng cần phải chi quá nhiều cho phim ảnh. Nếu có tài khoản trên một
mạng xă hội bất kỳ, ai cũng có thể kiểm chứng điều này. Chỉ cần có ư tưởng
hay, độc đáo, viết hay, quan điểm tốt là bạn được rất nhiều người trong cộng
đồng mạng của ḿnh biết đến mà không phải trả một xu. Đó là thử thách rất
lớn với các tập đoàn truyền thông.
Trong bối cảnh mới, những tập đoàn kinh doanh lớn vẫn không tiếc tiền chi
cho phim quảng cáo nhưng không phải cho mấy chục giây như Tiger Quest từng
làm mà cho cả một chiến dịch kéo dài ngằm “hạ gục” khán giả bằng chiến lược
“mưa dầm thấm lâu” hay “sợi chỉ xuyên suốt”. Điển h́nh cho các chiến dịch
lớn là khoản chi 2 triệu USD cho câu chuyện quảng cáo “Thiên thần hương” của
một thương hiệu hóa mỹ phẩm. Nay câu chuyện này đă phát triển thành một
series dài kỳ với h́nh ảnh cặp t́nh nhân vải và ngân sách đă tăng lên tới 5
triệu USD.
Nhưng nếu không có ngân sách “khủng” nói trên, không có nghĩa phim quảng cáo
thất bại. Ư tưởng độc đáo, đánh trúng tâm lư của khách hàng sử dụng sản phẩm
đă tạo nên thành công của các TVC, tiêu biểu như Xmen, Heineken, cà phê
Moment, bột giặt OMO… mà giá thành của mỗi TVC chỉ rơi vào khoảng từ 20 ngàn
đến 50 ngàn USD. Và ngược lại, do khả năng tài chính có hạn và do tŕnh độ
nghiệp dư của người làm (có thể nhận làm TVC với bất cứ giá nào!) không ít
phim quảng cáo (chủ yếu rơi vào những sản phẩm trong nước) trở thành “món
tra tấn” khán giả mỗi khi trót xem: ư tưởng ngây ngô, diễn viên vụng về, sản
phẩm xuất hiện thô thiển...

Thông điệp của hăng bia Heineken qua các
TVC luôn luôn gây được sự chú ư và thiện cảm của người xem, ngay cả khi
họ không thích uống bia.
Thời của phim
quảng cáo “may sẵn”?
Không c̣n ở thời kỳ đỉnh cao của những quảng cáo xuất hiện trong “thuở ban
đầu”, bay bổng, gây ấn tượng cho cả những người làm quảng cáo lẫn công chúng,
phim quảng cáo bước sang giai đoạn hiệu quả bằng sự chuyên nghiệp. Vậy là
bên cạnh kiểu làm phim quảng cáo truyền thống (nghĩa là khách hàng đặt hàng
nhà sản xuất TVC từ khâu đầu tiên xây dựng ư tưởng đến khâu cuối cùng - phát
sóng), thị trường phim quảng cáo ở Việt Nam đă xuất hiện những “siêu thị
phim quảng cáo”, một dạng phim quảng cáo “may sẵn”, chủ yếu dành cho nhóm
khách hàng phổ thông - đây cũng là nhóm khách hàng đông nhất ở Việt Nam hiện
nay, tập trung vào các sản phẩm nội địa.
“Siêu thị phim quảng cáo” được hiểu nôm na là một “siêu thị” với nhiều lựa
chọn các TVC mẫu cho các nhóm mặt hàng khác nhau, và khách hàng có thể “cầm
lên đặt xuống” tất cả các TVC mẫu này và chọn cho sản phẩm của ḿnh một hoặc
vài TVC mẫu phù hợp nhất. TVC mẫu này sẽ được “mặc thử” cho khách hàng cho
tới khi khách hàng cảm thấy “vừa vặn” và “vừa ư” - vậy là một phim quảng cáo
“hàng may sẵn” đă hoàn tất. Toàn bộ công đoạn này có thể chỉ mất 24 giờ đồng
hồ, thay cho hàng tháng, thậm chí hàng năm nếu sản xuất theo kiểu truyền
thống, với chi phí khoảng từ 5 ngàn đến 6 ngàn USD - chỉ bằng giá trả cho
một đạo diễn hạng trung của một phim quảng cáo sản xuất theo kiểu thông
thường. So với các TVC được sản xuất theo kiểu truyền thống, một dạng “hàng
may đo”, tất nhiên các phim quảng cáo “may sẵn” sẽ không có được sự độc đáo
đột phá (nếu so với các phim quảng cáo được đầu tư cực lớn), nhưng xét về
hiệu quả lại an toàn hơn v́ có thể kiểm soát và “thử” nhiều lần trước khi
chính thức tung lên sóng - trong khi điều này với những quảng cáo sản xuất
kiểu truyền thống sẽ rất phức tạp, tốn kém, thậm chí là không thể làm được (trên
thực tế có không ít phim quảng cáo thất bại với số chi phí lớn mà rút cuộc
nhà đầu tư chỉ c̣n một cách là… quên đi). Tương tự với thời trang, xu hướng
hàng may sẵn, kể cả hàng hiệu giờ đây đang lấn lướt hàng may đo trên toàn
thế giới, phim quảng cáo “may sẵn” cũng đang chứng tỏ sức hấp dẫn của ḿnh
với nhóm khách hàng vô cùng đông đảo. Và tất nhiên là khán giả cũng bớt phải
“ăn” những phim quảng cáo “dưới chuẩn”…

Một mẫu phim quảng cáo “may sẵn”.
Vũ Lê Vinh, Giám đốc công ty Vyadvertising, một trong những công ty quảng
cáo chuyên cung cấp phim quảng cáo “may sẵn” , cho biết khách hàng ngày càng
thích thú và an tâm t́m tới dạng phim quảng cáo kiểu mới này. Nếu như trước
đây, nhân viên công ty Vyadvertising chỉ có thể tŕnh bày ư tưởng để thuyết
phục khách hàng th́ nay, họ có sẵn sản phẩm để khách hàng có thể “sờ nắn” và
ra quyết định mua hay không rất chóng vánh. Theo cách “may sẵn”, mỗi năm,
công ty này có thể sản xuất tới 100 TVC đạt tiêu chuẩn và có nguồn khách
hàng đều đặn với tỷ lệ 30% khách hàng nước ngoài và 70% khách hàng nội địa.
Nói là “hàng may sẵn” nhưng điều này không đồng nghĩa với sản xuất hàng loạt
- điều tối kỵ trong lĩnh vực phim quảng cáo. Trong “siêu thị phim quảng cáo”,
với mỗi mặt hàng, chẳng hạn ngân hàng, nhà cung cấp có sẵn một “kệ hàng” gồm
khoảng 10 TVC mẫu, khách hàng chỉ cần lựa chọn cái ḿnh thích và trả tiền,
ngay lập tức sản phẩm đó thuộc về riêng họ, “biến mất” khỏi siêu thị vừa
trưng bày nó. H́nh ảnh của sản phẩm cần quảng cáo sẽ được lồng vào TVC đă
làm sẵn với thời gian thực hiện là 24 tiếng.
Khi “chuẩn” của phim quảng cáo “may sẵn” càng cao, nó sẽ kích thích ngược
lại sự sáng tạo của ḍng phim quảng cáo “may đo” và kích thích cả sự khám
phá của công chúng đối với nghệ thuật phim quảng cáo - một phần không thể
thiếu được của nghệ thuật nghe nh́n thời hiện đại.